服務

一、品牌定位(Brand Positioning) 

 

品牌定位是指企業在市場定位和產品定位的基礎上,對特定的品牌在文化取向及個性差異上的商業性決策,北禾認為他是建立一個與目標市場有關的品牌形象的過程和結果。

換言之,即指為某個特定品牌確定一個適當的市場位置,使商品在消費者心中占領一個特殊的地位,當某種需要突然產生時,隨即想到的品牌。

比如在炎熱的夏天突然口渴時,人們會立刻想到“可口可樂”紅白相間的清涼爽口。 品牌定位的理論來源于“定位之父”、全球頂級營銷大師杰克·特勞特首創的戰略定位。

北禾認為,品牌定位是品牌經營的首要任務,是品牌建設的基礎,是品牌經營成功的前提。品牌定位在品牌經營和市場營銷中有著不可估量的作用。品牌定位是品牌與這一品牌所對應的目標消費者群建立了一種內在的聯系。

品牌定位是市場定位的核心和集中表現。企業一旦選定了目標市場,就要設計并塑造自己相應的產品,品牌及企業形象(VI設計系統),以爭取目標消費者的認同。由于市場定位的最終目標是為了實現產品銷售,而品牌是企業傳播產品相關信息的基礎,品牌還是消費者選購產品的主要依據,因而品牌成為產品與消費者連接的橋梁,品牌定位也就成為市場定位的核心和集中表現。

 

二、品牌定位包含的內容

 

(一) 品牌區隔的建立

品牌區隔就是要讓你的品牌(產品)在消費者的心智中實現區隔,搶占心智資源。簡單說,定位=區隔。

擁有一個特性是建立品牌區隔最好的方法。比如,加多寶涼茶,品牌定位為“預防上火的飲料”,從而在眾多的飲料品牌中建立了區隔,也解決了困擾行業已久的涼茶是“藥”還是“食”的身份問題,不僅在地域方面打開北方市場,并且在時間方面打開了冬季市場,一躍成為涼茶行業領導品牌。

(二) 品牌作用、方向和消費者心理

品牌作用、方向及消費者心理顯然是影響企業商標使用決策的重要因素,這些因素也是品牌定位的依據。這里不妨以洗發水領域“采樂” 抗擊“海飛絲” 的經驗為例加以介紹。在洗發水領域, “去屑” 是非常重要的宣傳目標和市場定位導向。在該領域, “海飛絲” 占據了絕對優勢,“采樂” 難以突破。但是, “采樂”發現在藥品市場則尚未有如此訴求。

于是, 公司開發了“去頭屑特效藥”,將“采樂” 品牌定位于藥品領域,并通過廣告等形式強化這種市場和消費者定位。如宣稱頭屑是由頭皮上的真菌過度繁殖引起的,只有清除頭屑才能殺滅真菌。而一般的洗發水僅能洗掉頭發上的頭屑, 而其產品則能殺滅頭屑上的真菌。在藥品市場,很多受頭屑困饒的消費者對該產品自然青睞有加。通過抓住目標消費者的心理需求, “采樂” 獲得了一個新的目標市場。

(三)品牌重新定位

隨著市場狀況變化、消費者對商品愛好的轉向,企業應對品牌態勢進行調整,如改變產品的品質、包裝、設計配方。為此企業應當考慮品牌重新定位的收益、風險等情況。

品牌重新定位是企業適應經營環境、市場競爭的需要,也是企業實施經營戰略的需要。通過重新定位,企業及其產品在消費者心目中的形象得以改變, “舊桃換新符”,能夠使企業獲得更大的生命力。

企業品牌之所以需要重新定位,是因為出現了需要重新定位的一些客觀情況。這些情況大致可以歸納為以下幾方面:

一是:扭轉原有定位存在的問題。品牌定位存在的問題,可能是原由品牌定位錯誤,也可能是原有品牌定位未能實現企業的營銷目標或原有品牌定位模糊。出現這些情況,都需要對品牌進行重新定位。

二是:出于市場競爭的需要。市場競爭格局本身是影響品牌定位的重要因素,也是企業進行品牌重新定位的原因之一。

三是:目標人群的消費觀念發生了變化。在現代生活節奏不斷加快的今天, 人們的消費觀念也在悄悄地發生變化,原先賦予目標消費群體的品牌定位可能變得不合時宜。在這種情況下, 企業品牌重新定位變得十分有必要。

  

三、品牌定位的目的

 

品牌定位的目的就是將產品轉化為品牌,以利于潛在顧客的正確認識。成功的品牌都有一個特征,就是以一種始終如一的形式將品牌的功能與消費者的心理需要連接起來, 通過這種方式將品牌定位信息準確傳達給消費者。因此,廠商最初可能有多種品牌定位,但最終的是要建立對目標人群最有吸引力的競爭優勢,并通過一定的手段將這種競爭的優勢傳達給消費者轉化為消費者的心理認識。

做品牌必須挖掘消費者感興趣的某一點,當消費者產生這一方面的需求時,首先就會想到它的品牌的定位,就是為自己的品牌在市場上樹立一個明確的,有別與競爭對手的,符合消費者需要的形象,其目的是在潛在消費者心中占領一個有利的位置。

北禾認為,良好的品牌定位是品牌經營成功的前提,為企業進占市場,拓展市場起到導航作用。如若不能有效地對品牌進行定位,以樹立獨特的消費者可認同的品牌個性與形象,必然會使產品淹沒在眾多產品質量,性能及服務雷同的商品中。品牌定位是品牌傳播的客觀基礎,品牌傳播依賴與品牌定位,沒有品牌整體形象的預先設計(即品牌定位),那么,品牌傳播就難免盲從而缺乏一致性。

總之,經過多種品牌運營手段的整合運用,品牌定位所確定的品牌整體形象即會駐留在消費者心中,這是品牌經營的直接結果,也是品牌經營的直接目的。如果沒有正確的品牌定位,無論其產品質量再高,性能再好,無論怎樣使盡促銷手段,也不能成功。可以說,今后的商戰將是定位戰,品牌致勝將是定位的勝利。

 

四、品牌定位的意義

 

  1. 品牌定位有助于潛在顧客記住企業所傳達的信息

現代社會是信息社會,人們從睜開眼睛就開始面臨信息的轟炸,消費者被信息圍困,應接不暇。各種消息、資料、新聞、廣告鋪天蓋地。

科學家發現,人只能接受有限度量的感覺。超過某一點,腦子就會一片空白,拒絕從事正常的功能。在這個“感覺過量的時候,企業只有壓縮信息,實施定位,為自己的產品塑造一個最能打動潛在顧客心理的形象,才是其惟一明智的選擇。品牌定位使潛在顧客能夠對該品牌產生正確的認識,進而產生品牌偏好和購買行動,它是企業信息成功通向潛在顧客心智的一條捷徑。

  2. 品牌定位的理論基礎

品牌定位,是建立品牌形象的提供價值的行為,是要建立一個與目標市場相關的品牌形象的過程和結果。品牌定位的提出和應用是有其理論基礎的。

  (1)人們只看他們愿意看的事物       (2)人們排斥與其消費習慣不相等的事物    (3)人們對同種事物的記憶是有限度的

  3. 品牌定位是市場營銷發展的必然產物

任何企業都不可能為市場上的所有顧客提供所有產品或服務,而只能根據自己的具體情況選擇具有優勢的細分市場,否則,就會處處兼顧、處處失敗,處于被動境地。品牌定位作為市場定位的核心,就是幫助企業確定最有吸引力的、可以提供有效服務的目標。

 

五、品牌定位與品牌個性的關系

 

    1.品牌個性以品牌定位為基礎

品牌個性反映品牌定位,當然在很多情況下,它又體現著對品牌定位的深化。品牌定位是確立品牌個性的必要條件,品牌的準確定位對品牌個性建立有著強大的支撐作用。品牌定位不明,品牌個性則顯得模糊不清,產品也就無法叩開消費者的心扉。隨著科學技術和生產力的不斷發展,產品同質化程度愈來愈高,在產品的性能、質量和服務上難以形成比較優勢,只有其人性化的表現才能深深地感染人們。可以想象,一個沒有個性的品牌或其產品,要想在消費者心目中的貨架上占據有利的位置談何容易。

    2.品牌定位與品牌個性趨向不同

品牌定位是被品牌執行者進行分析調查并向消費者宣傳的品牌認同,它是由內而外的;品牌個性是消費者對品牌人格化的評價,它是由外而內的。根據營銷大師菲利普·科特勒的定義,品牌定位就是建立(或重新塑造)一個與目標市場有關的品牌形象的過程與結果。定位主要針對潛在顧客的心理采取行動,把品牌自身所具有的和相對于競爭對手的獨特優勢向他們傳達,以引起他們的注意和認知,并能在他們心智上占據與眾不同的有價值的位置。對品牌執行者而言,他希望消費者認知的品牌個性與其品牌定位是一脈相承的,品牌個性要反映品牌定位。

例如,萬寶路的粗獷豪放個性反映其品牌定位:萬寶路是男人的世界。聯合利華的力士香皂,是國際上風行的老品牌,長期以來,定位不是清潔、殺菌,而是美容。相對于清潔和殺菌來說,美容是更高層次的需求和心理滿足,這一定位巧妙地抓住了人們的愛美之心。通過打影星牌,力士又很好地把品牌獨特優勢傳達給消費者,最終建立起“美麗、華貴、滋潤、成功”的品牌個性。寶潔的舒膚佳也是知名品牌,它的定位是“除菌”,因為在人們對健康越來越看重,而在某些傳染病感染者越來越多的今天,人們首先重視除菌,其次才是美容,舒膚佳定位也很巧妙。舒膚佳的廣告沒有用國際大牌影星,廣告畫面沒有豪華場面,其包裝的色澤也比較灰暗,美感不強,但這些恰好表現出這一品牌“大眾化、實用、質樸、不矯飾”的個性。這種個性借助于寶潔公司的赫赫聲威,極大地滿足了消費者對產品差異性功能的要求,因此其市場占有率很快超過力士而成為中國香皂市場的第一品牌。

 

TOP

QQ客服

400-800-2011

北京快乐8数据下载